品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么廣告就當(dāng)之無愧的是她最鐘愛的一件霓裳。“佛靠金裝，人要衣裝”。一件裁剪得法，用料考究、色彩搭配合理、漂亮得體的衣服可以為一個(gè)人的形象加分，同樣，對(duì)于一個(gè)品牌來說，一套定位準(zhǔn)確，富有創(chuàng)意、訴求方式新穎、表現(xiàn)策略獨(dú)到的廣告也能為品牌鍍金，為銷售出力。
廣告（Advertisement），在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P元素，產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、銷售促進(jìn)（Promotion）家族中算不上“正房”的角色，在市場(chǎng)的舞臺(tái)上卻艷光四射、表現(xiàn)搶眼，深得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者寵愛，獨(dú)攬萬千寵愛于一身，大有“回眸一笑百媚生、六宮粉黛無顏色”之勢(shì)。
沒有無緣無故的愛，廣告能受到市場(chǎng)的追捧，成為營(yíng)銷組合拳中的殺手锏，在于廣告有與生俱來的優(yōu)勢(shì)。她對(duì)于品牌知名度的提升、品牌增值、銷售的走紅有著點(diǎn)石成金、妙手回春的作用。對(duì)于占領(lǐng)消費(fèi)者的心志，將品牌信息有效傳遞給目標(biāo)人群，在消費(fèi)者心目中樹立品牌的形象有著“手起刀落”的干脆利落。中央電視臺(tái)芝麻開花節(jié)節(jié)高的“標(biāo)王”價(jià)格，給我們“管中窺豹”，略見一斑廣告的火爆程度提供了最好的窗口。
美女有很多，美女都有極多漂亮的衣裳一般，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下、在商海中浮沉的品牌也如過江之鯽，數(shù)不勝數(shù)。在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)、勝者為王的潛規(guī)則下，“凡戰(zhàn)者、以正合、以奇勝”指導(dǎo)思想下，各品牌俱是“八仙過海、各顯神通”，在專攻奇門遁甲之術(shù)的，有專研毒藥暗器的、有內(nèi)外功夫橫練的、也有養(yǎng)氣御神以不變應(yīng)萬變的……。
在這五花八門的招式之中，廣告往往扮演“救主”的角色，被品牌經(jīng)營(yíng)者一而再，再而三地披掛上陣，只是“幾家歡樂幾家愁”，有人有化腐朽為神奇的本領(lǐng)，把廣告舞得出神入化，創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)神話。不但抱得金杯、銀杯歸，還贏得有口皆碑，但也有撒盡千金，卻只落得個(gè)用金條換稻草，開進(jìn)去一輛奔馳換回一輛夏利的笑話。
有品牌投廣告打下鐵桶江山、有品牌投廣告卻身敗名利，為什么？
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸”，對(duì)于品牌來說，失敗的原因也有很多，但其中有一個(gè)重要的原因就在于公告沒有“如愿”，廣告未能建功立業(yè)。品牌穿上了一件不適合他自己的衣服。在錯(cuò)誤的時(shí)空下露了錯(cuò)誤的“點(diǎn)”。
廣告露“點(diǎn)”就是利用廣告這個(gè)形式把品牌最佳“賣點(diǎn)”發(fā)射出去，以直接命中消費(fèi)者最在乎的“買點(diǎn)”，產(chǎn)生共鳴來最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
“龍生九子，不成龍，各有不同”，人有千面，品牌亦如此，每一個(gè)品牌都在努力向消費(fèi)者展示他那件衣裳，在這繽紛燦爛之中要想不“亂花漸入迷人眼”，要想自身品牌的衣裳不被淹沒，就要訂制一套與眾不同的衣裳，并且通過衣裳把消費(fèi)者最感興趣的部位，以一種與眾不同的方式展現(xiàn)出來。
化妝品業(yè)，一個(gè)致力于形象工程的行業(yè)，其行業(yè)本質(zhì)特征“命中注定”廣告這件“衣裳”對(duì)它的作用特別。
化妝品廣告現(xiàn)狀：貴族與平民齊舞
目前國(guó)內(nèi)日化品牌廣告，呈現(xiàn)著一種“啞鈴”式的兩極分化現(xiàn)象，無論是在表現(xiàn)策略還是訴求策略上都出現(xiàn)了典型的“陽春白雪”與“下里巴人”，以P&G、力士、雅芳、玉蘭油、歐萊雅、羽西等為代表的國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌“正規(guī)部隊(duì)”，以樹立形象從而帶動(dòng)銷售為手段，其廣告以美艷的模特、時(shí)尚的生活元素，再糅合消費(fèi)者情感，讓消費(fèi)者在享受一場(chǎng)視覺盛宴的同時(shí)無形中接受廣告所要表達(dá)的信息，通過廣告這個(gè)“夢(mèng)工廠”營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)境，來俘獲消費(fèi)者。最終完成銷售。其廣告風(fēng)格聯(lián)貫一致，不輕易改變調(diào)性。
一些打著專業(yè)生發(fā)、祛痘、祛斑、納米化妝品……等地方“游擊隊(duì)”品牌，其廣告以炒作各種概念、赤裸的銷售訴求為主，訴求產(chǎn)品功效的神奇或價(jià)格的便宜，這一類型的廣告要不沒有策略，要不就是朝三暮四地更換策略，一會(huì)兒訴求原料，一會(huì)兒訴求產(chǎn)品技術(shù)含量，一會(huì)兒是功效訴求，等過幾天又變成了情感訴求，急功近利的心態(tài)使得這部分廣告主頻繁變化廣告，導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中難以留下固定的形象，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)乏力。在廣告對(duì)銷售拉動(dòng)力不夠的情況下，經(jīng)營(yíng)者就更加期望通過改變廣告來拉動(dòng)銷售，在這樣的惡性循環(huán)下，叫賣式的，大肆吹噓“第一、最、獨(dú)創(chuàng)、源自XX國(guó)、趕快購(gòu)買……等明目張膽置廣告法于不顧的說辭，生搬硬造的玄而又玄的概念粉墨登場(chǎng)，更有甚者用所謂的消費(fèi)者聲淚俱下地現(xiàn)身說法，訴說使用了如何如何好，立竿見影解決了自己遇到的各種美容問題、心病等表現(xiàn)手段，也堂而皇之地出現(xiàn)在熒屏上。
兩種截然不同的風(fēng)格，在一定程度上折射出在化妝品同業(yè)之中、以廣告為代表的營(yíng)銷手段存在巨大的“貧富差距”，有人將其認(rèn)為是勢(shì)力懸殊導(dǎo)致的后果。固然，國(guó)際品牌財(cái)大氣粗，但關(guān)鍵還是在于企業(yè)主品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)態(tài)度上的差距，大品牌注重樹立自己品牌的形象，通過提升品牌的形象讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，并在購(gòu)買時(shí)帶來愉快的購(gòu)買體驗(yàn)。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、銷售額的增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率的提高。是一種攻心為上的戰(zhàn)略。是一種基業(yè)常青，百年品牌的實(shí)踐。
那些聲嘶力竭般叫賣的品牌，是以一種強(qiáng)勢(shì)環(huán)境下的讓消費(fèi)者失去自主而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，雖然實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買行為，但留給消費(fèi)者的是一種：上當(dāng)受騙了，再也不買了的感受。是一種貼身肉搏和刺刀見紅的戰(zhàn)術(shù)。它能夠?qū)崿F(xiàn)一場(chǎng)戰(zhàn)斗甚至一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，實(shí)現(xiàn)短期的銷售走紅，但卻無法贏得戰(zhàn)略的成功。是一種短期的行為。一種揠苗助長(zhǎng)的短視行為。
眾里尋她千百度，化妝品廣告路在何方？
樹立品牌形象，通過形象拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的“曲線救國(guó)”策略，需要較長(zhǎng)的時(shí)間和雄厚資本，且成功機(jī)率和抽身而退的自由度都不是由自己能決定，不能想退就退；讓廣告直接為銷售服務(wù)，能在短時(shí)間看到效果且當(dāng)預(yù)感局勢(shì)不妙時(shí)也能及時(shí)全身而退，但卻難以做大做強(qiáng)，做長(zhǎng)做久。
化妝品品牌廣告該如何打？打什么內(nèi)容？怎樣才能實(shí)現(xiàn)名利雙收？這是廣告從業(yè)者與化妝品經(jīng)營(yíng)者一直都在思考的問題。在廣告無孔不入、資訊泛濫成災(zāi)的今天，化妝品廣告到底應(yīng)該說什么、怎么說，才能引起人們的注意？才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？……
廣告對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性以及受廣告主的重視程度，從央視一年高比一年的“標(biāo)王”標(biāo)價(jià)，哈藥神話、腦白金神話我們可見一斑，但同時(shí)“標(biāo)王”的一個(gè)個(gè)相繼風(fēng)光不在，好像又在像我們昭示廣告他也不是“包治百病”的良藥，廣告這柄雙刃劍，他一方面在造神，另一方面又在將神拉下圣壇，在業(yè)界有“打廣告是找死、不打廣告是等死”的說法，廣告一時(shí)間似乎成了雞肋，打廣告還是不打廣告？成了那道“落水后是先救母親還是妻子”的難題？
真的有這么難嗎？其實(shí)只要解決好了廣告中“說什么”與“怎么說”的問題，找到二者之間的黃金分隔點(diǎn)，好的材料、好的火候和好的鑄劍師，打造了好的利器，神兵在手，可能不會(huì)有下一個(gè)神話但會(huì)有下一個(gè)英雄。
好的廣告片來自好的廣告創(chuàng)作，廣告制作首先應(yīng)該是“說什么”，然后才是“怎么說”。有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動(dòng)了消費(fèi)者，找到了消費(fèi)者欲望的G點(diǎn)，從而吸引了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
如果把廣告比作一位美女，花枝招展、濃妝艷抹能吸引人的目光；熱情奔放、顯山露水能讓目光聚焦。低眉順眼、鶯聲燕語也能讓無數(shù)人側(cè)目。
廣告的“說什么”，就如同美女選擇通過衣服露哪里一樣，是如凝脂般的肌膚？還是增一分則肥，減一分則瘦的身材？是猶抱琵琶半遮面的羞澀還是360度的曝光？
廣告中我們?cè)撀赌囊恍吭趺礃勇叮?nbsp;
“說什么”在一定意義上就是廣告的DNA，他是廣告的“刀刃”，是區(qū)別其他同類廣告的最本質(zhì)的東西，是廣告最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，任何一個(gè)廣告，要想不被淹沒，要想引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，就需要“暴露”品牌與消費(fèi)者最關(guān)注的結(jié)晶體。通過“怎么說”這個(gè)載體，水漲船高，讓“說什么”表達(dá)更加清晰，更容易讓消費(fèi)者接受。
白大夫，大膽表“白”下的優(yōu)雅騎士
相信不少愛看電視劇的觀眾，尤其是喜歡看中央電視臺(tái)電視劇頻道的觀眾，對(duì)其《黃金劇場(chǎng)》開播前的那則“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！一白再白！白！白！白！”的廣告語不會(huì)陌生，一個(gè)30秒不到，對(duì)白不過50個(gè)字的廣告片里，“白”字就出現(xiàn)了十多個(gè)，更有“一白再白！白！白！白！”這樣四“白”連出的罕見對(duì)白，大有讓“恒源祥，羊！羊！羊！”相形見絀的勢(shì)頭。
白大夫廣告片中的一連串表“白”，在消費(fèi)者中炸開了鍋，消費(fèi)者對(duì)此仁者見仁，智者見智，有人認(rèn)為這個(gè)廣告俗氣，沒有內(nèi)涵，黔驢技窮，只好拿“白”這個(gè)最赤裸的詞來了。也有人認(rèn)為這并不是技窮之后的濫作，而是其貌不揚(yáng)外表下的“金玉其心”，大巧若拙，大智若愚，正是白大夫廣告的高明所在。
白大夫不到三十秒出現(xiàn)十幾次“白”的高頻率表“白”，恰到好處完成了廣告“說什么”和“怎么說”，為白大夫品牌及產(chǎn)品創(chuàng)造了“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”，并且制造了獨(dú)特記憶點(diǎn)，與恒源祥的“羊！羊！羊！”有異曲同工之妙，與同行形成了區(qū)隔，亮出了自己的特點(diǎn)。但白大夫這樣又有他自己更深的內(nèi)涵。
白大夫品牌以“專注科學(xué)美白”為品牌安身立命所在，強(qiáng)調(diào)“白”，突出了品牌的核心價(jià)值，切合了亞洲消費(fèi)者最迫切的愿望；追求美白，希望自己擁有白皙透亮的皮膚。（因?yàn)楦鶕?jù)醫(yī)學(xué)調(diào)查，36%的亞洲女性有斑點(diǎn)的困擾，更有57%的女性對(duì)暗沉的膚色不滿意。）
一白遮三丑，在白大夫不停吶喊的背后，其實(shí)是品牌飽含“讓女人更漂亮，一切為了女人”的品牌責(zé)任心。也正是基于這一點(diǎn)白大夫才一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)白。
另白大夫品牌名中以“白”起首，在中國(guó)這個(gè)有著“行不改名，坐不改姓”文化傳統(tǒng)的國(guó)度里，再加上它又與品牌個(gè)性和產(chǎn)品賣點(diǎn)不謀而合，無論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌塑造還是從讓受眾易于記憶和產(chǎn)生聯(lián)想出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“白”也是最恰當(dāng)不過了。
白大夫作為近幾年來在專業(yè)線和日化線都頗有建樹的品牌，其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，引起了無論是專業(yè)線“草莽”還是日化線“宗師”都為之側(cè)目。白大夫的成功，今日的輝煌，與它的厚積厚發(fā)分不開，他這非一般的廣告策略，對(duì)于其今日能與那些德高望重、資深歷厚的品牌共同逐鹿的化妝品市場(chǎng)上隨意馳騁功不可沒。
后記
一個(gè)成功的廣告除了要拉動(dòng)銷售外，他的每一次播出都應(yīng)該是在為品牌增值，為品牌積累資產(chǎn)，化妝品廣告不能一味的模仿國(guó)際品牌大打形象，這樣容易犯“好高騖遠(yuǎn)”的毛病，但也不能赤裸叫喊，這樣容易導(dǎo)致“欲速則不達(dá)”，白大夫的成功給正面對(duì)內(nèi)憂外患，正在化妝品界掙扎著尋找突圍的品牌提供了一條思路：整合好自己的資源，找準(zhǔn)消費(fèi)者欲望的“G”點(diǎn)，將二者淬煉于一體，通過廣告這件外衣準(zhǔn)確傳達(dá)給自己“暗戀”的消費(fèi)者。白大夫以中央電視臺(tái)等優(yōu)質(zhì)媒體，以高屋建瓴之勢(shì)讓自己獨(dú)特的一連串獨(dú)“白”表現(xiàn)形式在消費(fèi)者心里留下了位置，讓消費(fèi)者耳目一新，挑起了消費(fèi)者的好奇。最終贏得了消費(fèi)者的歡心。
好的廣告，應(yīng)該能引導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDAS過程，從第一眼看到廣告就被其A（Attention）吸引、注意；幾次后就萌發(fā)I（Interesting）產(chǎn)生興趣；通過匯聚多渠道的信息，發(fā)生D（Desire）引發(fā)欲望）；與自身需求吻合的賣點(diǎn)、終端鋪貨的由點(diǎn)及面和陳設(shè)以及導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)熱情服務(wù)，讓消費(fèi)者最終完成了第二個(gè)A（Action）促使購(gòu)買行為；過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和功效及售后服務(wù)，最后達(dá)到了S（Satisfaction）達(dá)到滿意。為重復(fù)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。成功的廣告讓這一過程一氣呵成。
但同時(shí)，我們也要注意到，廣告不是萬能的，不能盲目崇拜廣告，廣告只是營(yíng)銷木桶中的一塊木板，要桶能裝最多的水，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果的最大化，需要所有的木板的配合，渠道、公關(guān)活動(dòng)、終端攔截等都需要經(jīng)營(yíng)者去努力、去創(chuàng)新。在一個(gè)終端為王的時(shí)代，廣告如何最大限度的接近消費(fèi)者，與他們做最親密的接觸、廣告如何配合企業(yè)營(yíng)銷中心下移等問題都需要經(jīng)營(yíng)者去用心思考。
唐世奇，營(yíng)銷策劃貫通化妝品專業(yè)線與日化線。歡迎同趣者交流溝通。QQ：125608196 Email：tsq226@yahoo.com.cn